In cina i BAT "Baidu, Alibaba e Tencent" hanno la profilazione di tutti gli utenti cinesi

 

Un interessante articolo pubblicato su Harvard Business Review di Kimberly A. Whitler evidenzia aspetti fondamentali di come sono gestite e veicolate le campagne di Marketing in Cina e delle contrapposizioni tra Occidente e Oriente.

In sintesi la Cina è caratterizzata da colossi mediatici che operano nel Marketing trasversalmente e multicanale, stiamo parlando delle applicazioni come Baidu, Alibaba e Tencent anche chiamate "BAT". Per fare un raffronto con l’Occidente è come se Amazon, Bank of America, Google, Facebook, CNN facessero capo ad una stessa casa madre ed avessero tutte i profili utente in comune.

Le BAT comandano applicazioni come WeChat che controllano quasi tutti i contenuti e servizi che attraversano il mondo digitale, dai Videogame, ai Social media, alle piattaforme per servizi finanziari, streaming video, insomma controllano tutto e servizi come Google, Facebook, WhatsApp non funzionano. Un aspetto fondamentale da considerare è che in Cina tutti i servizi vengono fruiti prevaletemene da mobile ed in media gli utenti utilizzano gli smartphone 7 ore al giorno (circa il doppio dei loro coetanei Americani). Perkins in una recente ricerca evidenzia che il 55% del tempo trascorso on-linee viene speso all'interno dell’ecosistema BAT e considerando che la Cina ha 700 milioni di utenti attivi possiamo solo immaginare la dimensione del mercato e di quanto sia strategico per le aziende che abbiano intenzione di entrare nel mercato Cinese stringere relazioni dirette con le BAT.

La contrapposizione tra occidente e oriente con le tecnologie digitali crea asimmetrie enormi in quanto in occidente l’ambiente normativo impedisce una tale concentrazione in mano a pochi operatori, di conseguenza le aziende occidentali devono necessariamente usare strategie di marketing frammentate per raggiunte milioni di consumatori con tutte le difficoltà che vi sono nell'aggregare ed armonizzare i big data.

Un'altra caratteristica fondamentale da comprendere è la forsennata velocità delle aziende Cinesi e la sostanziale differenza tra Profitto e Ricavi, le grandi aziende occidentali sono orientate al profitto, mentre le grandi aziende Cinesi sono orientate ai ricavi e per questo sono disposte ad accettare margini minori o perdite di breve periodo in cambio di margini futuri e aumento di quote di mercato.

Altra caratteristica di contesto da valutare con attenzione se vogliamo entrare nel mercato Cinese è riferita alla differenza di significato che diamo alla parola "strategia". Per i Cinesi questo termine ha una accezione negativa in quanto la considerato un freno alla crescita, una metodologia orientata alla burocrazia ed alla farraginosa pianificazione. Per farla breve, i Sales & Marketing Manager occidentali non devono sottovalutare l’importanza le nuove competenze digitali che si stanno sviluppando in Cina derubricandole a meri tatticismi locali o culturali, ma bisogna capire alla svelta che la locomotiva d'oriente va molto veloce e se si vuole competere con questi mercati bisogna avere un approccio al marketing e alle vendite unusual.

 

Davide Sartini